第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算
廣告預(yù)算：
千人成本
制定廣告預(yù)算的方式：
-武斷法
-定量法
-銷售單位法
影響廣告預(yù)算的因素
廣告預(yù)算的分配
(1)時間分配法
(2)地理區(qū)域分配法
(3)產(chǎn)品分配法
廣告預(yù)算的職能
(1)確定市場占有率
(2)確定本企業(yè)廣告所要接觸到的市場的百分比
(3)決定每1%試用率所需要的廣告次數(shù)。該企業(yè)估計大約對每1%的人口作40次廣告展露，就會帶來25%的試用率。
(5)決定必須購買的總評分?jǐn)?shù)。1分是對每1%目標(biāo)人口的一次廣告展露。既然該企業(yè)期望對目標(biāo)市場人口的80%進(jìn)行40次展露，那么它就必須購買3200總評分。
(6)根據(jù)購買每一總評分的平均成本，決定所需的廣告顧預(yù)算實際上，上述溝通階段模型是目標(biāo)任務(wù)法的一種執(zhí)行方式，其優(yōu)點在于企業(yè)管理
第十三章 廣告策劃理論篇整合營銷傳播的內(nèi)涵
整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)--從4P理論到
整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革
整合營銷傳播的雙向溝通策略
整合營銷傳播的廣告策略
第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告
整合營銷傳播的內(nèi)涵
廣告與新聞同屬傳播學(xué)研究的范疇，兩者有時完全可以互為所用。利用重大歷史事件可以做廣告；用廣告同樣也可以策劃出新聞，只要它具有新聞價值，就能夠制造出來新聞，并引起新聞媒體的關(guān)注。
第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷
Event Marketing,有人直譯為"事件行銷"亦有人稱之為"活動行銷"。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到"一舉揚(yáng)名天下知"的目的。進(jìn)行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形晚象，以及銷售商品的目的。
利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以產(chǎn)生深刻影響，如派克筆利用里根和戈爾巴簽定限制戰(zhàn)略核武簽字時刻照片所做之廣?quot;筆比劍更強(qiáng)"；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片做"沒有愈合不了的傷口"之廣告。舉凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)�；蛏鐣�(zé)任之名而從事的公益活動。由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大眾傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)消費者的信心。
所謂善用時勢環(huán)境，指的是對世局、政局或?qū)ι鐣h題、消費心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢的資源。此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等來制造Event，亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢推舟的Event。
要資訊與知識爆炸的今天，不斷地追求新知識接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無可逃避的途徑。
企業(yè)所發(fā)動的Event，如果具有知識性或教育性，其意義絕對不同于一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評價，亦逐漸為大眾所接受。因此具有導(dǎo)引教育或新知的vent,今后必會為更多企業(yè)所重視。
2001年3月19，美國一家名為Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的"和平"號空間站如果能夠在
于是，“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，"和平"號墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機(jī)會。
Taco Bell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克里斯·貝克指出："我們非常遺憾，不過我們非常榮幸這給我們帶來了挑戰(zhàn)和快樂，同時Taco bell品牌也被人們所了解。"
事件行銷，就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是多數(shù)熱點畢竟受偶然因素的制約，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉捷而無勢可依時，制造熱點又是一條思路。
由我為內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的"尋找《找朋友》著作權(quán)人"的事件行銷，就是制造事件的成功案例。
找朋友找出來的故事
內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)是一家以生產(chǎn)冰淇淋、雪糕為龍頭產(chǎn)品的食品公司，1985年實行股分制改造，成為全國乳制品行業(yè)第一家上市公司。
伊利冰淇淋、雪糕的消費對象是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代的孩子多為獨生子女，小皇帝們被局限在父母用物質(zhì)文明營造的較為封閉的環(huán)境里，缺少與外界的交流，這樣不利于他們的成長。于是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來作為吸引少年兒童的創(chuàng)意點。但當(dāng)我們翻開多本歌曲集時，竟然沒有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔(dān)憂的是，學(xué)校里流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的"新兒歌"，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面。我們不得不被迫向上一代人"借債"。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會曾用過兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡于五、六十年代，曾教育過幾代人的集體舞曲。"找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，敬個禮呀，握握手，你是我的好朋友......"旋律優(yōu)美，配上擊鼓傳花的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創(chuàng)意要求。但遺憾的是翻遍所有常規(guī)資料，都沒有發(fā)現(xiàn)這首歌曲的署名，一個策劃案就此誕生了。
知識產(chǎn)權(quán)問題，在中國曾幾度被炒為熱點。20世紀(jì)90年代中期，中美之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，險些成為點燃兩國貿(mào)易戰(zhàn)的導(dǎo)火線。事隔幾年，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的案例仍有發(fā)生，現(xiàn)在如果把知識產(chǎn)權(quán)的文章從正面去做，一定會產(chǎn)生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團(tuán)的認(rèn)同。為了不影響伊利品牌"找朋友篇"電視廣告在中央電視臺的播出，我們先行向中國音樂著作權(quán)協(xié)會交納了《找朋友》版權(quán)費，同時在發(fā)行量超過百萬的《南方周末》報等媒體發(fā)布硬性廣告，公開尋找《找朋友》著作權(quán)人。繼而，由伊利集團(tuán)在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會，向記者宣布：伊利集團(tuán)在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權(quán)人一時無法找到，已請中國音樂著作權(quán)協(xié)會代收版權(quán)費。不久，《中華工商時報》《中國經(jīng)營報》《光明日報》《南方周末》《羊城晚報》等強(qiáng)勢媒體紛紛以"一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權(quán)人"為標(biāo)題，報道這一事件，同時吸引眾多地方報刊的轉(zhuǎn)載。新聞炒作不僅增添了伊利集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，更重要的是提高了伊利電視廣告"找朋友篇"的關(guān)心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權(quán)人的廣告刊出以后，相關(guān)單位不斷接到《找朋友》"著作權(quán)人"的來信，許多熱心人也提供了線索。
人民音樂出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在1950年創(chuàng)作的。林綠進(jìn)一步解釋說，1950年他在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)任樂隊副隊長，同時還是舞蹈團(tuán)創(chuàng)作組的成員。這個創(chuàng)作組為了普及群眾性的集體舞,商定編一個簡單易學(xué)的東西。林綠很快就"連詞帶曲"寫了出來，共二十四小節(jié)，其中八小節(jié)的歌十六小節(jié)的舞曲。為了證明聲明屬實，林綠出示了一張油印歌片的復(fù)印件。上面寫著"《找朋友集體舞》，中央戲劇學(xué)院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞"等字樣。同時，林綠還提供中國藝術(shù)研究院離休干部肖晴為其作證。肖晴女士說，林綠這個人很老實，不會干冒名的事。據(jù)此，林綠老人聲明對《找朋友》詞曲"擁有始創(chuàng)權(quán)"。
無獨有偶，就在林綠聲明在《光明日報》見報后不久，中國兒童藝術(shù)劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權(quán)人。宋楊說詞曲作于1950年初，當(dāng)時她在北京市勞動人民文化宮跳集體舞,發(fā)現(xiàn)學(xué)跳舞的青年人由于來自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動作有距離或十分別扭。于是想到現(xiàn)在《找朋友》的歌詞，然后再譜上曲調(diào)，連跳帶唱創(chuàng)作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據(jù)是音樂資料《少年舞蹈》封皮上標(biāo)有"宋楊編"字樣，書中部分樂曲標(biāo)明"匈牙利"民間舞曲等出處。
《找朋友》在我國傳唱已近半個世紀(jì)，而且又歷經(jīng)幾段特殊歲月，所以是是非非總有些斬不斷，理還亂。值得注意的是，《找朋友》著作權(quán)曝光以后，新聞媒介一直以高度關(guān)心的態(tài)度進(jìn)行跟蹤報道�！豆饷魅請蟆贰ⅰ兑魳飞顖蟆返刃侣剢挝灰圆恍〉钠o著作權(quán)申請人以發(fā)言權(quán)，同時也提出使申請人無法回避的質(zhì)疑。質(zhì)疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權(quán)申請人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對質(zhì)疑，每位著作權(quán)申請人也提供了自已的解釋。林綠：曲子經(jīng)過輾轉(zhuǎn)傳抄，詞曲都有些變化，這是流傳中常見的現(xiàn)象，但其創(chuàng)意保持著原來的風(fēng)貌。宋揚(yáng)：在編《少年舞蹈》一書時對原曲作了一些改動，目的是為了突出舞蹈特色，跳起來盡興，歡快。
針對以上解釋，《音樂生活報》記者胡笳撰文認(rèn)為，兩位作者為普及群眾性的集體舞，在特定歷史時期，思路上出現(xiàn)一些相似是可能的。即使確定了其中一位為《找朋友》的作者，也不存在著誰真誰假的問題。事情發(fā)展到此，尋找《找朋友》著作權(quán)人的前景似乎已經(jīng)明朗化：在林綠和宋揚(yáng)之間找出始創(chuàng)人。就在《找朋友》著作權(quán)人鑒別工作有所進(jìn)展的時候，中國藝術(shù)研究所舞蹈所原副所長蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利參加第二屆世界青年學(xué)生和平與友誼大會時帶回的一首外國集體舞曲，并堅決否認(rèn)此曲為中國人所作。郭蘭英證實了這一說法，并非常肯定地說："《找朋友》樂曲是匈牙利舞曲。"據(jù)郭蘭英回憶，當(dāng)年她在匈牙利與當(dāng)?shù)厍嗄暌黄鸪杼钑r，學(xué)會了這個舞曲，回國后在天安門廣場跳集體舞慶祝1950年國慶節(jié)，便現(xiàn)跳現(xiàn)教起這個舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當(dāng)年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術(shù)家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說法。不過，隆蔭還補(bǔ)充說，原曲只有曲沒有詞，詞有可能是位中學(xué)老師在向?qū)W生們普及時填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認(rèn)為，中國音樂工作者對曲調(diào)可能作過一些修改或調(diào)整，但聲稱該曲為他們所作，就不符合事實，這關(guān)系?quot;職業(yè)道德和國家榮譽(yù)問題"。
至此，《找朋友》著作權(quán)出現(xiàn)兩類共四種說法。這些爭議的產(chǎn)生在很大程度上源于久遠(yuǎn)的歷史背景。廣東韶關(guān)鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，為我們描繪了當(dāng)年的歷史背景：
新中國成立之初，百廢待興。1950年，毛主席親赴蘇聯(lián)與斯大林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等領(lǐng)域采取全方位的"一邊倒"政策。中國和蘇聯(lián)、東歐的青年、青少年常以夏令營和聯(lián)歡節(jié)的形式進(jìn)行互訪，蘇聯(lián)和東歐的許多歌曲就是通過上述渠道傳入我國。
針對《找朋友》著作權(quán)問題，趙亢臣作?quot;歷史見證人"發(fā)表看法說，五十年代從東歐傳入我國的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進(jìn)一步解釋說，中國人自已創(chuàng)作集體舞曲大約在1953年，多為3/4拍的舞曲風(fēng)格。而《找朋友》原貌為2/4拍舞曲，重復(fù)較多，而且并無中國民族風(fēng)味。因此，《找朋友》樂曲著作權(quán)人已"無從查找"！有誰站出來認(rèn)領(lǐng)，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂專家--中央音樂學(xué)院音樂研究所研究生導(dǎo)
《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報以后，引來一群成長在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日報》等媒體取得聯(lián)系，講述了五六十年代中匈交好時兩國人民親密無間的兄弟情誼。
中國藝術(shù)研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培(筆名隆宇)和73歲的董習(xí)玖兩位研究員告訴記者，1950年，他們同在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)工作。當(dāng)時團(tuán)里成立了一個有七八人的輔導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)普及推廣集體舞，他們兩人都是小組的成員，組長是趙云鵬(已去世)。那時，他們先向一些舞蹈家學(xué)跳或自己創(chuàng)編一些集體舞，再到勞動人民文化宮等地去推廣、普及。
關(guān)于《找朋友》舞曲，隆蔭培說，當(dāng)年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學(xué)院的操場上學(xué)跳集體舞時，聽錢明等教跳舞的老師講過，這個曲子是他們1949年從匈牙利"第二屆世界青年與學(xué)生和平友誼聯(lián)歡節(jié)"上帶回來的。董習(xí)玖研究員告訴記者，說起這事，當(dāng)時學(xué)跳這個舞的場面仿佛就在眼前。她說，參加那屆世界青年聯(lián)歡節(jié)的中國代表團(tuán)，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個人獎，秧歌舞也跳得好，全國上下影響很大。董習(xí)玖非常清楚地記得，在跳匈牙利邀請舞時，錢明、于夫等男同志穿的是出國時做的深藍(lán)色中山裝，郭蘭英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他們學(xué)跳舞的同志都還穿著"二尺半"灰衣服。
隆蔭培和董習(xí)玖說，當(dāng)時這個曲子的名字叫《邀請舞》。
今年已經(jīng)74歲的錢明，是中國音樂學(xué)院的離休干部。談起《邀請舞》，他很是激動，他說他又想起了當(dāng)年布達(dá)佩斯那個青年人的世界、歡樂的海洋。他記得，那是一個燈火輝煌的夜晚，來自中國、東歐、朝鮮、蘇聯(lián)等國家和地區(qū)的青年人歡聚在布達(dá)佩斯英雄廣場，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調(diào)就是現(xiàn)在我們說的《找朋友》的曲調(diào)，她們邊跳邊唱，熱情地邀請中國朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動作也很簡潔，中國代表團(tuán)的成員都被打動了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動作，但由于語言不通，沒能學(xué)會歌詞。因為這支曲子是在邀請舞伴時跳的，唱著它，敬禮、握手，你請我、我請你，同志們就叫它《邀請舞》。因其簡單易學(xué)，很快在全國推廣。錢明說，他印象較深的一次教跳，是1950年中央戲劇學(xué)院成立后，在大翔鳳胡同的舞蹈團(tuán)一次集會，開始只有幾個去過匈牙利的同志跳，后來大家都跟著學(xué)，不一會就都會跳了。中央歌舞團(tuán)76歲的離休干部孟于，中國歌劇舞劇院66歲的離休干部、雙簧管演奏家王小壽等老同志，當(dāng)年曾與錢明一同到匈牙得參加過青年聯(lián)歡節(jié)，他們也記得在布達(dá)佩斯的聯(lián)歡節(jié)上跳過這支舞，并堅定地說，匈牙利《邀請舞》的曲子，就是人們今天所說的《找朋友》。
沈陽軍區(qū)政治部離休干部、前進(jìn)歌舞團(tuán)原副團(tuán)長丁帆，特意找出了半個世紀(jì)前參加匈牙利青年聯(lián)歡節(jié)時寫的日記。日記上記著"在聯(lián)歡節(jié)的空隙時間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語和漢語，半中半洋地唱著'阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友'。"他說："代表團(tuán)回國后，在北京、天津、濟(jì)南、南京、上海等地的匯報演出中跳過這個匈牙利舞蹈，學(xué)的人很多。"丁帆說，當(dāng)時的曲子就是現(xiàn)在所說的《找朋友》的曲子，歌詞可能是代表團(tuán)的成員和翻譯們共同湊起來的。由于青年時代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現(xiàn)在，他有時高興起來還要隨口唱起"阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友。"中央民族樂團(tuán)的離休干部、著名笛子演奏家王鐵錘也說，與《找朋友》旋律一樣的舞曲，他17歲時在匈牙利聯(lián)歡節(jié)上就曾跳過。王鐵錘還告訴記者，這支曲子活潑歡快的旋律給他留下的印象很深，回國后曾在一部描寫金日成年輕時代的電影中發(fā)現(xiàn)40年代朝鮮人就哼唱著這支曲子跳集體舞。
匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時候在匈牙利上學(xué)時也聽過這首歌、跳過這個舞。他證實匈牙利語中"薩巴恰"一詞是"自由"的意思。
按照中國音樂著作權(quán)協(xié)會的判斷標(biāo)準(zhǔn)-權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士的權(quán)威判斷，我們可以下出結(jié)論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無疑。
《找朋友》的著作權(quán)歸宿和尋找過程中找出這么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找朋友篇電視廣告的注目率。
尋找《找朋友》著作權(quán)人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無睹的歌曲重新成為熱點，全國有數(shù)十家大眾傳媒報道了有關(guān)《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團(tuán)的企業(yè)形象。
就連聯(lián)想集團(tuán)在慶賀其第一百萬臺電腦下線的時候，也用了這一熱點新聞進(jìn)行策劃。聯(lián)想集團(tuán)先是以"找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想在找老朋友"為標(biāo)題，尋找其第10萬臺至第90萬臺聯(lián)想電腦的九位用戶，然后再以"找呀，找呀，找朋友，聯(lián)想找到老朋友"為標(biāo)題，宣布對找到的用戶并行獎勵，做了一次成功的事件行銷。
第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的作用也越來越大。在許多發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在國家經(jīng)濟(jì)增長諸多因素中所占比例，已從本世紀(jì)初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的形式充分保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造的重要性更為突出。在人文藝術(shù)領(lǐng)域，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法更需要通過對作者及其作品的法律保護(hù)，來促進(jìn)社會科學(xué)文化事業(yè)的發(fā)展，從而推動社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。
知識產(chǎn)權(quán)問題，現(xiàn)在已越來越受到人們的關(guān)注。在國際范圍內(nèi)，知識產(chǎn)權(quán)的協(xié)調(diào)和分享，成了國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的重要內(nèi)容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標(biāo)以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。
知識產(chǎn)權(quán)包括兩個部分，工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。根據(jù)《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)包括對文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品享有的權(quán)利；對演出、錄音和廣播享有的權(quán)利；對一切領(lǐng)域的發(fā)明享有的權(quán)利；對外觀設(shè)計享有的權(quán)利；對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱和標(biāo)記享有的權(quán)利；對制止不正當(dāng)競爭享有的權(quán)利；對在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域里一切其他智力活動所創(chuàng)造的成果所享有的權(quán)力。十一屆三中全會以前，我國流行一句人所共知的口號，叫"知識不是私有財產(chǎn)"。那個時候，要談?wù)撝R產(chǎn)權(quán)幾乎是不可思議的。黨的十一屆三中全會以來，經(jīng)過撥亂反正，知識和人才受到尊重，這方面的情況有了很大的改變。
十一屆三中全會以后，我國開始著手建立知識產(chǎn)權(quán)制度，已基本上形成了以保護(hù)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)包括軟件著作權(quán)為主體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。其中，與廣告密切相關(guān)的《著作權(quán)法》中有幾條規(guī)定應(yīng)引起廣告人足夠的重視。
廣告業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。掌握處理信息是廣告走向科學(xué)化的必由之路。中國是一個文化資源非常豐富的國家，廣告人和企業(yè)在做宣傳時，往往會動用這些優(yōu)秀的文化成果，但這種行為稍有不慎，就會為企業(yè)聲譽(yù)造成不可估量的損失。
娃哈哈樂百氏忽視版權(quán)惹官非
1998年6月，國內(nèi)一些報刊分別以"老作家據(jù)理力爭著作權(quán)，《娃哈哈》作者狀告娃哈哈""郭石夫狀告娃哈哈集團(tuán)公司侵犯其著作權(quán)，要求'娃哈哈'停止侵權(quán)并賠償10萬元"為標(biāo)題，詳細(xì)報道了娃哈哈集團(tuán)與郭石夫之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。郭石夫稱，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆創(chuàng)作的，并于1956年首次發(fā)表于《兒童音樂》刊物上，并據(jù)此聲明對歌曲《娃哈哈》擁有著作權(quán)，且其中"娃哈哈"該句也是他獨創(chuàng)，是表達(dá)娃娃們歡樂的樣子。
被告律師辯稱，"娃哈哈"一詞并未構(gòu)成著作權(quán)法上的作品，沒有著作權(quán)，法律依據(jù)充分。最后，原告律師打出"保護(hù)國有資產(chǎn)"的旗幟，請求法院駁回原告的訴訟請求。
無論最后結(jié)果怎樣，這場官司因新聞媒體的介入而在公眾中以"老作家壯告娃哈哈集團(tuán)侵權(quán)"為傳播點進(jìn)行傳播，娃哈哈集團(tuán)企業(yè)形象受到損失。
俗話說："前車之鑒，后事之師"。
可到了2001年，娃哈哈的同行廣東樂百氏集團(tuán)在"樂百氏鈣奶"廣告中卻重蹈覆轍。
小燕子，
穿花衣，
年年春天來這里
……
今天這里更美麗
……
詞作者王路于1956年創(chuàng)作了這首膾炙人口的兒歌，隨后與曲作者王云階合作，將《小燕子》改編為電影《護(hù)士日記》插曲，由著名演員王丹鳳演唱。半個世紀(jì)以來，《小燕子》被唱遍大江南北經(jīng)久不衰。而"樂百氏鈣奶"的廣告詞卻是：
小燕子，
穿花衣，
年年春天來這里
……
小燕子，
小淘氣，
開開心心樂百氏……
很明顯，這則廣告創(chuàng)意與小霸王的"讀書郎"、伊利的"找朋友"兒歌廣告有異曲同工之妙，只可惜，商家未能很好的重視知識版權(quán)，與原作者溝通不夠，惹上了官司。使企業(yè)形象受到損害，廣告效果打了折扣。
據(jù)說王路于1999年已發(fā)現(xiàn)，樂百氏在中央電視臺頻頻播放改編《小燕子》歌曲的產(chǎn)品廣告，隨即要求"樂百氏"停止侵權(quán)并賠償損失。
與"娃哈哈"官司類似的"三毛"官司同樣發(fā)人深省。
1997年，三毛形象塑造者
此前，這家毛紡廠曾提出以每年8000元的補(bǔ)償費將"三毛"形象作商標(biāo)，遭到張家拒絕后，便鋌而走險，將知名度高、形象生動活潑、名稱簡潔易記、文化內(nèi)涵豐富的"三毛"形象注冊據(jù)為已有。
"三毛"之父
此宗官司由新聞媒介曝光后，社會各界反響強(qiáng)烈。這家毛紡廠的聲譽(yù)由此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，最后不得不改變企業(yè)名稱，企業(yè)原先積累的無形資產(chǎn)一夜之間損失殆盡。
比較兩宗知識產(chǎn)權(quán)糾紛，它們有著共同之處：利用歷史文化資源來做企業(yè)。也有相異之處：前者沒有意識到知識產(chǎn)權(quán)問題的嚴(yán)重性給企業(yè)發(fā)展埋下禍根，而后者明知風(fēng)險而為之，最終不可避免地陷入泥譚。
兩宗案例向企業(yè)界提出一個問題：如何合法地動用歷史文化資源，而又繞過知識產(chǎn)權(quán)糾紛的雷區(qū)？
其實，知識產(chǎn)權(quán)問題，只要有所策劃是可以避免的。
首先要意識到知識產(chǎn)權(quán)糾紛可能為企業(yè)發(fā)展埋下禍根。其次，認(rèn)真嚴(yán)肅地面對它，對于能找到著作權(quán)人的，企業(yè)在效益評估確定能有利可圖的前提下，與著作權(quán)人友好協(xié)商，滿足其要求；對于找不出著作權(quán)人的，比如《找朋友》一例，可先行請主管部門代收版權(quán)使用費，再登廣告尋找著作權(quán)人。